“无论是为打赢今年这场战役，还是面向未来转型，一汽-大众要充分利用好‘1511’战法，也就是保证新能源产品上市成功、5项营销空间战、面向客户运营工作和开启直营模式。”一汽大众销售有限责任公司执行副总经理盛晔华表示，今年5月销售公司进行的体系大变革，就是为了支持“1511”工作的落地，以支撑未来的发展。
作为中德汽车合作共赢的典范，一汽-大众历经34年砥砺前行，即将迎来第3000万辆整车下线的重要里程碑，成为中国汽车工业史上首个达成这一成就的乘用车企。3000万辆的背后，是庞大制造体系的支撑，更是营销体系持续变革创新的成果。
近日，在“3000万信赖 出众向新 一汽-大众匠心溯源之旅”活动中，全国的媒体和客户走访一汽-大众大众品牌，解码3000万辆背后的营销革新之路。
面对年轻化以及数字技术的全面渗透，传统的营销模式难以满足客户对透明、便捷、个性化体验的需求。一汽-大众大众品牌破传统路径依赖，持续推进营销体系深度变革，秉持“以客户为中心的长期主义和利他主义”，从组织流程、运营模式、品牌沟通和客户服务维度，对营销体系进行了重塑。
组织变革：让客户声音直达决策层
“以前客户需求反馈要跨多个部门，整个流程相对繁杂。”盛晔华表示，现在通过新的组织架构，可以在现款产品更新迭代时，让客户的声音快速传递到公司内部。
为强化面向未来的商品力与体系力，大众品牌于2025年4月初启动了组织流程变革，建立了前中后台的纵向作战体系。其中一个重要的变化就是将原本较为分散的客户职能部门进行了整合，新调整和设立市场部、客户运营部。
其中，市场部专注于适应客户消费行为的变化，流程覆盖A1到A5的客户人群，更关注客户的角度来做市场工作，用新的传播方式和内容，增强与客户的互动；客户运营部负责潜客和保客的全程运营，围绕客户旅程重塑
“无论是为打赢今年这场战役，还是面向未来转型，一汽-大众要充分利用好‘1511’战法，也就是保证新能源产品上市成功、5项营销空间战、面向客户运营工作和开启直营模式。”一汽大众销售有限责任公司执行副总经理盛晔华表示，今年5月销售公司进行的体系大变革，就是为了支持“1511”工作的落地，以支撑未来的发展。
作为中德汽车合作共赢的典范，一汽-大众历经34年砥砺前行，即将迎来第3000万辆整车下线的重要里程碑，成为中国汽车工业史上首个达成这一成就的乘用车企。3000万辆的背后，是庞大制造体系的支撑，更是营销体系持续变革创新的成果。
近日，在“3000万信赖 出众向新 一汽-大众匠心溯源之旅”活动中，全国的媒体和客户走访一汽-大众大众品牌，解码3000万辆背后的营销革新之路。
面对年轻化以及数字技术的全面渗透，传统的营销模式难以满足客户对透明、便捷、个性化体验的需求。一汽-大众大众品牌破传统路径依赖，持续推进营销体系深度变革，秉持“以客户为中心的长期主义和利他主义”，从组织流程、运营模式、品牌沟通和客户服务维度，对营销体系进行了重塑。
组织变革：让客户声音直达决策层
“以前客户需求反馈要跨多个部门，整个流程相对繁杂。”盛晔华表示，现在通过新的组织架构，可以在现款产品更新迭代时，让客户的声音快速传递到公司内部。
为强化面向未来的商品力与体系力，大众品牌于2025年4月初启动了组织流程变革，建立了前中后台的纵向作战体系。其中一个重要的变化就是将原本较为分散的客户职能部门进行了整合，新调整和设立市场部、客户运营部。
其中，市场部专注于适应客户消费行为的变化，流程覆盖A1到A5的客户人群，更关注客户的角度来做市场工作，用新的传播方式和内容，增强与客户的互动；客户运营部负责潜客和保客的全程运营，围绕客户旅程重塑行业服务标准，提升客户体验。
特别是新成立的商品经营部，“就像‘翻译官’，把客户的需求语言转化为我们的内部工程，以保证未来新能源产品的开发和成功。”盛晔华表示，这是我们向互联网企业学习，并在内部进行决策部署的成果。
“这次变革大概涉及到50%以上的机构重组，”盛晔华说，通过大范围的组织机构、人员、职责和流程重组，大众品牌打造了全新的营销战斗体系，既支撑当下，也支撑我们赢得未来。
营销破局：新媒体触达年轻客户群
“一汽-大众的销量在合资企业中，甚至整个行业内，一直处于数一数二的水平，但声量完全不符合当前的销量地位。‘我们还在话题中心，但话筒不在我们手里’。” 一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场业务负责人赵建民表示，我们要把话筒抢回来，做到销量和声量相匹配，因此做了很多营销创新工作。
大众品牌围绕客户流转链路设置组织架构，以数智化手段进行数据赋能，用更统一的声音、更具温度的内容、更精准的渠道来触达新的年轻客户群。在营销内容上，大众品牌聚焦客户需求，围绕客户关心的品质、安全等打造统一的营销主题，并拉动体系形成合力。
以“买品质好车，选一汽-大众”营销主题为例，通过“老车觉醒计划”等感性故事，及双终身质保政策和终端服务的品质体验，让一汽-大众的“品质”基因更加深入人心。
为了让客户通过更便捷、直观的方式了解车型，大众品牌聚焦新媒体营销创新，从无到有打造了全方位的新媒体矩阵。从抖音、快手到小红书，无论客户身在何处，都能通过喜爱的平台了解品牌信息。
据赵建民介绍，原来新媒体是工作的补充，现在已经是经销商获客不可或缺的一部分。“当前大众品牌经销商在全网的新媒体账号已经超过了5000个，通过打造金牌主播激励体系，以优质稳定的主播团队为客户提供专业、有温度的互动体验。”
渠道拓展：直营模式消除溢价焦虑
渠道是连接品牌与客户的“桥梁”，在34年历程中，一汽-大众致力于让这座“桥梁”更宽，持续推进网络渠道的优化与创新，通过前瞻规划、上门走访、建设伴随与精准政策支持，快速填补了空白及薄弱市场。
大众品牌创新推出轻量化一网、下沉一网、卫星店及县域触点等灵活模式，让更多消费者在家门口就能享受大众品牌的优质服务。销售流程的全面优化，打破了传统的“展厅看车”模式，上门试驾服务让客户在最熟悉的环境中感受产品实力。
为避免客户和经销商把过多精力放在价格谈判上，大众品牌推进了厂商协同直营模式：厂家会提前和客户进行线上沟通，确定客户意向后再移交终端体验店进行线下的体验、交付和服务，有效消除议价环节。
服务是品牌口碑的“护城河”。在售后服务方面，一汽-大众大众品牌服务全面升级为“匠·心服务”，并推出覆盖全生命周期的“心喜之旅2.0”计划，涵盖四大维度15项权益：终身质保让客户放心，维修透明化让客户省心，20公里取送车等便捷服务让客户舒心，专属顾问互动让客户暖心。
一汽大众销售有限责任公司副总经理(售后服务)黄嘉明提到，3000万辆意味着3000万客户的托付，一汽-大众大众品牌致力于为客户提供安心可靠的售后服务，真正做好匠心、真心，为更多的客户提供价值！
服务升级：每个客户都有专属顾问
客户是一汽-大众最宝贵的财富，应对现在客户沟通习惯的变化，大众品牌在行业内首创“双链路运营”模式，采用电话和微信结合的方式，以“轻打扰、高价值”的沟通理念，为客户提供24小时专属服务。
一汽大众销售有限责任公司客户运营负责人班永盛介绍道，通过电话链路和企微链路，能够跟客户进行直达的沟通。目前已有超过千万客户通过企业微信与品牌保持联系，实现了“每个客户都有专属顾问”的服务承诺。
在保客运营方面，一汽-大众推出了客户品牌“大众老友记”，首次将客户关系打造成一个独立的品牌IP，赋予其“信赖”与“陪伴”的情感内涵，让客户感知更清晰。通过老友欢聚、老友关爱、老友共创、老友服务、老友升值计划五大权益板块，构建了完整的客户体验闭环。
此外，一汽-大众还为客户提供了官网、APP、小程序等更多的触点，通过触点运营来进行品牌维系，让客户和一汽-大众品牌情感连接在一起，客户在选择一汽-大众品牌的过程中安心、放心，对一汽-大众品牌有更好的期待。
从组织流程调整到数字化赋能，从渠道创新到服务升级，一汽-大众营销体系的每一步变革，都精准地对焦了市场与客户的变迁。3000万辆是3000万份信赖的托付，也是一汽-大众全新的起点。站在新起点上，一汽-大众将继续深化营销体系创新，以更前瞻的布局、更贴心的服务，迎接下一个千万辆时代的到来。(中国经济网记者 姜智文)
