“小便总裁”姜宗祥接过来的是一个营收、销量双双下降的青岛啤酒，仰赖于高端化的逐步推进，才维持住了净利润、毛利率的增长。只是，青岛啤酒的高端化之路并不好走，和华润等竞对相比，其高端化成绩高下立判。
文｜万芙
近日，青岛啤酒披露了2024年增利不增收的年报。
数据显示，青岛啤酒实现营收321.4亿元，同比降5.30%；归母净利润为43.45亿元，同比微增1.81%。如此业绩，在青岛啤酒近年来的发展历程中极为少见。
与此同时，青岛啤酒原董事长黄克兴于2024年12月底宣布退休离任，“小便总裁”姜宗祥接棒出任董事长。如今，事发于2023年10月的“小便门”风波已过去一年多，但青岛啤酒似乎仍未走出低谷。
青岛啤酒到底怎么了？姜宗祥能带领青岛啤酒走出低谷吗？
业绩增长乏力背后
这是老帅黄克兴任期内的最后一份财报。
从2018年5月出任董事长以来，黄克兴治下的青岛啤酒便一路高歌猛进。至2023年，青岛啤酒营收从265.8亿元增至339.4亿元的新高，归母净利润也从14.22亿元增至42.68亿元的高点。2024年，青岛啤酒归母净利润微增至43.45亿元的高点。
不过，单看2024年业绩来看，青岛啤酒的业绩几无亮点可言。
从第一季度至第三季度，青岛啤酒的营收分别下滑5.19%、8.89%和5.28%。仅在第四季度同比正增长了7.44%。同时，各季度青岛啤酒归母净利润分别增长10.06%、3.55%、-9.03%和-0.79%。
两相一对比发现，作为销售旺季的第三季度，青岛啤酒的营收、净利润均出现了下滑情况。这在青岛啤酒的发展历程中极为罕见。「数智研究社」发现，上一次青岛啤酒在销售旺季的第三季度交出营收、净利双降的财报，还要追溯到2015年。那一年的第三季度，青岛啤酒营收下滑6.04%，归母净利润下滑29.46%。彼时，青岛啤酒的董事长还是孙明波。
“小便总裁”姜宗祥接过来的是一个营收、销量双双下降的青岛啤酒，仰赖于高端化的逐步推进，才维持住了净利润、毛利率的增长。只是，青岛啤酒的高端化之路并不好走，和华润等竞对相比，其高端化成绩高下立判。
文｜万芙
近日，青岛啤酒披露了2024年增利不增收的年报。
数据显示，青岛啤酒实现营收321.4亿元，同比降5.30%；归母净利润为43.45亿元，同比微增1.81%。如此业绩，在青岛啤酒近年来的发展历程中极为少见。
与此同时，青岛啤酒原董事长黄克兴于2024年12月底宣布退休离任，“小便总裁”姜宗祥接棒出任董事长。如今，事发于2023年10月的“小便门”风波已过去一年多，但青岛啤酒似乎仍未走出低谷。
青岛啤酒到底怎么了？姜宗祥能带领青岛啤酒走出低谷吗？
业绩增长乏力背后
这是老帅黄克兴任期内的最后一份财报。
从2018年5月出任董事长以来，黄克兴治下的青岛啤酒便一路高歌猛进。至2023年，青岛啤酒营收从265.8亿元增至339.4亿元的新高，归母净利润也从14.22亿元增至42.68亿元的高点。2024年，青岛啤酒归母净利润微增至43.45亿元的高点。
不过，单看2024年业绩来看，青岛啤酒的业绩几无亮点可言。
从第一季度至第三季度，青岛啤酒的营收分别下滑5.19%、8.89%和5.28%。仅在第四季度同比正增长了7.44%。同时，各季度青岛啤酒归母净利润分别增长10.06%、3.55%、-9.03%和-0.79%。
两相一对比发现，作为销售旺季的第三季度，青岛啤酒的营收、净利润均出现了下滑情况。这在青岛啤酒的发展历程中极为罕见。「数智研究社」发现，上一次青岛啤酒在销售旺季的第三季度交出营收、净利双降的财报，还要追溯到2015年。那一年的第三季度，青岛啤酒营收下滑6.04%，归母净利润下滑29.46%。彼时，青岛啤酒的董事长还是孙明波。
营收的下降，源自销量的不断下滑。2024年全年，青岛啤酒实现产品销量753.8万千升，相较2023年同期的800.7万千升下降5.85%。主品牌青岛啤酒共实现产品销量434万千升，相较2023年同期的456万千升下滑4.84%。其中，中高端以上产品实现销量315.4万千升，和2023年的324万千升相比也呈现出下滑趋势。
作为青岛啤酒的大本营，山东市场贡献了近7成营收，华北市场、华南市场和华东市场仅能贡献3成营收。不过，在整个国内啤酒市场消费复苏乏力的大背景下，各地区的营收贡献均出现了下滑，其中大本营山东市场下滑逾6%，华东地区下滑近10%。
另据「数智研究社」发现，多方发布的研究报告认为，啤酒销量下降已经成为长期趋势。
如此判断其实不难理解。作为啤酒消费主力军的年轻人数量不断减少，对啤酒消费产生关键影响。源自北京大学人口研究所的数据显示，从2000年至2023年间，我国15-34岁的青年人口数量从4.43亿人降至3.55亿人，占总人口的比重从35.6%降至24.6%。预计到2050年，该年龄段青年人口数量将进一步降至2.31亿人，占比进一步萎缩至17.6%。
换句话讲，青年人口数量、占比下降的趋势若无法扭转，啤酒市场的萎缩那便是板上钉钉的事情了。既然啤酒市场的总规模都在萎缩，那对于啤酒企业来说，似乎只有一个高端化之路可以走了。
高端之路亦难行
「数智研究社」发现，在青岛啤酒的营收、销量双双下滑之际，其仍能够维持净利润和毛利率的持续增长，这背后肯定离不开青岛啤酒对产品结构的升级。
事实上，近些年来，啤酒行业正齐步向高端化迈进。在2024年年报中，青岛啤酒直言，“中高端产品的崛起、消费需求的多元化以及企业的多元化发展战略，为行业带来了新的发展契机，啤酒行业整体盈利水平仍具提升空间。”
青岛啤酒的高端化动作频频。近几年来推出的如“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、原浆啤酒、皮尔森、尼卡希白啤”等新品，都是高端化的布局。
从财报来看，2024年青岛啤酒中高端销量下降接近10万千升。不过，其占总销量的比重却提升了1个多百分点，至41.8%。
和青岛啤酒中高端销量下滑形成鲜明对比的是，竞品华润啤酒高档及以上啤酒销量增长超9%，其中喜力继续高歌猛进，仍录得近20%的高增长。
竞品珠江啤酒2024年高档啤酒产品销量同比增长14%。
竞品燕京啤酒的超级大单品燕京U8销量接近70万千升，连续两年涨幅超过30%……和华润、燕京和珠江高端化的高歌猛进相比，青岛啤酒的高端化表现多少有些拿不出手了。
展望2025年，青岛啤酒称将持续推进高端化战略，打造主力大单品……只是，每年推出众多的单品，到底哪个才能成为主力大单品，青岛啤酒心里也许也没谱吧。
不过，老帅黄克兴已经离开，接棒的新帅姜宗祥将带领青岛啤酒继续高举高端化大旗，在激烈的啤酒存量竞争市场中争上游。
现年53岁的姜宗祥，曾历任青岛啤酒(芜湖)有限公司副总经理，青岛啤酒战略投资管理总部副部长、信息管理总部部长及制造中心采购管理总部部长、制造总裁助理兼采购管理总部部长。2019年8月，升任青岛啤酒副总裁兼供应链总裁。2022年6月出任总裁。在接棒黄克兴的官方公告中，青岛啤酒表示，姜宗祥具有丰富的公司治理、战略管理、数字化转型、供应链管理及生产经营经验。
但就是这位具有丰富供应链管理及生产经验的高管，却在总裁任内发生了青岛啤酒历史上臭名昭著的“小便事件”。网传一则日期为2023年10月19日的视频显示，青岛啤酒一名工人在工作期间在原料仓中小便。事件曝光后，青岛啤酒连同众多酒企的股价受到冲击，网友戏谑称其为“史上最贵小便”。
事发后，青岛啤酒回应，“此事的发生，反映出我们在原料运输管理上有漏洞，对此我们深感内疚和痛心，一定认真反思和整改。在此，向广大消费者表示真诚的歉意！”
2025年，青岛啤酒已正式开启姜宗祥时代，其治下的青岛啤酒向何处去，我们拭目以待。
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