看见，正在更年轻的他们

当越来越多人迈过50岁门槛，中国银发经济也增添了新的内涵。传统认知中“被动养老”的刻板印象正被一群“不被年龄定义”的“年轻老人”打破，当“高能量老年人Vlog”刷屏网络，当“高精力长辈VS脆皮年轻人”成为热门话题，可以看到的是新的银发族正在影响和带动着整个银发群体走向一种“更年轻”的状态。

在《2024银发族消费报告》中我们已经看到，银发族正在跳出传统“社会时钟”，在消费、运动、旅行、护肤等领域与流行元素碰撞，“代际同频共振”的现象印证“老年轻了”的表层特征。

在对银发经济新一年的持续观察和与同行们的不断探讨中，我们认为有一个问题非常关键：银发族的真实需求与子女眼中的“长辈需求”是否一致？认知差异中又藏着怎样的缺口？

于是，今年的调研，我们共邀请到了1268位银发人群(50岁以上)与 1046 位银发子女，从生活状态/需求、精神状态/需求以及对关键问题的态度等方面进行了深入沟通，再结合客观消费数据进行分析梳理，力求找到两代人在“共识与偏差”背后藏着的当下银发经济更真实的需求与市场。

本次的调研呈现出以下关键结论：

认知重构：

超六成银发族认为自己依然年轻，并且在经历了岁月的沉淀后，拥有了丰富且宝贵的人生阅历。这些可以让自己保持朝气蓬勃和活力满满。

相对来讲，子女对父母状态的评估比较谨慎，他们更谨慎地关注父母身心状态，超六成子女觉得长辈身体状态下滑，希望他们更好地进入人生新阶段，尽情享受有钱有闲的退休生活。

但调研结果显示，两代人对“高品质享老”的期待高度一致，均有超七成受访者希望银发族可以学新东西，交新朋友，看更大的世界，高能量地生活每一天。

当越来越多人迈过50岁门槛，中国银发经济也增添了新的内涵。传统认知中“被动养老”的刻板印象正被一群“不被年龄定义”的“年轻老人”打破，当“高能量老年人Vlog”刷屏网络，当“高精力长辈VS脆皮年轻人”成为热门话题，可以看到的是新的银发族正在影响和带动着整个银发群体走向一种“更年轻”的状态。

在《2024银发族消费报告》中我们已经看到，银发族正在跳出传统“社会时钟”，在消费、运动、旅行、护肤等领域与流行元素碰撞，“代际同频共振”的现象印证“老年轻了”的表层特征。

在对银发经济新一年的持续观察和与同行们的不断探讨中，我们认为有一个问题非常关键：银发族的真实需求与子女眼中的“长辈需求”是否一致？认知差异中又藏着怎样的缺口？

于是，今年的调研，我们共邀请到了1268位银发人群(50岁以上)与 1046 位银发子女，从生活状态/需求、精神状态/需求以及对关键问题的态度等方面进行了深入沟通，再结合客观消费数据进行分析梳理，力求找到两代人在“共识与偏差”背后藏着的当下银发经济更真实的需求与市场。

本次的调研呈现出以下关键结论：

认知重构：

超六成银发族认为自己依然年轻，并且在经历了岁月的沉淀后，拥有了丰富且宝贵的人生阅历。这些可以让自己保持朝气蓬勃和活力满满。

相对来讲，子女对父母状态的评估比较谨慎，他们更谨慎地关注父母身心状态，超六成子女觉得长辈身体状态下滑，希望他们更好地进入人生新阶段，尽情享受有钱有闲的退休生活。

但调研结果显示，两代人对“高品质享老”的期待高度一致，均有超七成受访者希望银发族可以学新东西，交新朋友，看更大的世界，高能量地生活每一天。

生活状态：

“更健康的生活方式”是两代人对银发族退休后的首要期待，这种更健康的生活方式除了定期体检(66.8%)、科学饮食(63.2%)外，更包括经常运动(62.5%)，银发族正在形成一套主动的健康管理逻辑，高度自律成为了他们的第一精神内核。

去旅游、旅居，学习新技能保持自我成长，培养新的兴趣爱好，结交更多志同道合的朋友，丰富精神世界是银发族给自己规划的新生活方式。他们更希望保持自主学习，提升自己的生活价值。

相对而言，在与父母有共同期待的基础上，子女们则还希望父母们在退休后可以在照顾家庭上更多给自己一些助力。与此同时他们非常支持父母通过重返就业市场来保持精神和身体上的活力，保持与社会的链接。

不过，在生活状态的多方面探讨中，我们发现，银发族对于数字产品和技能的追求和学习，远高于子女们对此的了解。比如，52.5%的银发族想要在退休的“第二人生”学习新技能，包括时间管理、财务管理、新技术应用等，保持自我成长，对此，子女感知为38.4%；银发族对扫地机器人等智能家电类产品(57.6%)、AI手机等智能电子产品(56.8%)、智能马桶等智能家居产品(54.3%)、智能机器人(40.1%)的关注度明显高于子女认知，子女感知的选择率依次为52.7%、41.1%、49.7%、32.8%。

健康管理：

在健康管理上， 57.4%的银发族与68.9%的银发子女表示已增加健康消费支出，但银发族偏好“生活方式调整”，子女更重视“硬件保障”。具体来看，银发族计划通过饮食管理、运动健身、高质量睡眠提升健康指数，子女们则会更多配置家用医疗器械、保健品、滋补品补充等方式关注父母健康指数。

面对衰老这件事，银发族们有着更加积极的应对态度。近七成银发族关注抗衰，会首选通过运动(87.4%)、规律睡眠(86.3%)、健康饮食(84.5%)等方式进行身体机能调整，对于医美等新兴的抗衰进阶选项，银发族还停留在积极了解但观望的阶段，但舒敏修复、玻尿酸等轻医美需求在银发人群中客观存在。

消费理念：

银发族追求品质消费， 52.8%的人愿为旅游、高端保健品等高品质产品付费，38.7%追求体验式消费，银发族拒绝将就，愿为年轻感买单，他们穿搭偏爱“无龄感设计”(57.1%)、旅游追求 “深度体验”(50.4%)、服务消费倾向“花钱换时间”(49.3%)，京东数据显示，银发族智能家居、旅游产品、时尚美妆类消费显著增长。

认知重构：打破年龄偏见，从“被动养老”到“主动创造”

银发族正用自我觉醒打破固有的认知。调研显示，超过六成银发族笃定地认为自己“依然年轻，正是闯的年纪”，用主动的心态改写年龄的意义。

认知被打破的关键，是三重时代背景共同作用的结果：第一，随着医疗水平提升，老年人高质量生命时长显著延长，2024年我国人均预期寿命达79岁，8个省市超80岁，健康的身体为银发族“不认老”提供了物质基础；第二，全球“积极老龄化”(Active Ageing)理念普及，从“被动养老”到“主动享老”的观念逐渐渗透，让老年阶段不再等同于“停滞”；第三，银发族人口结构的变化，如今步入老年的“60后”“70后”，是伴随改革开放成长的一代，拥有更高的教育水平、更充足的财富积累和更强的自我表达意识，天然具备打破传统的底气。

值得注意的是，子女对银发长辈的认知虽存在偏差，但并不割裂：64.3%的子女认可家中长辈“拥有丰富的人生阅历”，50.1%的子女能感知到长辈“正享受有钱有闲的退休新阶段”，尤其对长辈在家庭事务中展现的经验优势、在兴趣爱好中流露的热情，大多持认同态度。这种“部分共识+部分偏差”的状态，也为两代人认知的磨合留下空间。

更深层的共鸣在于，两代人对“美好银发生活”的憧憬高度一致。谈及银发族应有的生活状态，银发人群与子女均将“高品质享老”列为核心，占比均在七成以上，双方都希望银发族能带着“有钱有闲”的底气，追逐兴趣、探索未知，更能与年轻人在文化、消费、社交等领域“同频共振”，保持“无龄感”的人生节奏。每个人都会步入老年，这一高度重合的选择，反映的是年轻一代对“未来自我”的提前期许。

数据显示，近六成银发族明确“拒绝被年龄定义”，他们不认同将生理年龄作为“衰老、停滞”的判定标准，而是用“心态、状态、能力”重新定义“人生新阶段”的内涵。这种自我认知的重构，在银发族调研数据中充分呈现：有66.8%的银发族将“银发”等同于“岁月沉淀的人生阅历”，55.2%的人认为年龄累加带来“可复用的人生经验”，在他们眼中，年龄不是“衰退的信号”，而是时间赋予的独特优势，能转化为解决问题的独到见解与资源整合能力；58%的银发族自觉“人老心不老，依然朝气蓬勃”，同样有58%的人坚信“人生无限可能，拒绝被年龄束缚”，更有53.9%的受访者直言自己是“年纪大一点的年轻人，而非‘老了的人’”。

区别在于，随着“年轻老人”的加入和引领，当下的银发族已跳出了“空谈美好”，转化为实实在在的行动，调研显示，66.2%的银发族会主动承担照料孙辈、提供资金支持等家庭责任；59.2%的人通过志愿服务、非遗传播等活动成为社会的“积极参与者”；近四成银发族认可“退休后持续创造社会价值”；30.7%的人希望“重返就业市场，找到发光发热的岗位”。更关键的是，超过七成银发族明确表示，“重返就业”并非是为了“增加收入、为家庭减负”的选择，而是为了实现自我价值、保持与社会的连接。

银发族首先完成了自我认知的重置，他们没有被动等待“被安排”的老年生活。而且随着社交平台上“赞美银发活力”的声音日益增多，形成了“银发族主动突破+社会主动接纳”的良性互动，推动“老年价值”的社会认知从“被动养老”转向“主动创造”。

生活状态：高度自律是核心，形成主动健康管理逻辑

目前正在扩容的银发族群体有一大特点，即身体状况较好的“老人”更多了，这构成他们“不认老”的基础条件。

谈及退休后的规划，健康成为银发族的“第一优先级”，83.1%的人将“健康的生活方式”列为首选，从科学饮食、定期锻炼到规律体检，形成了一套主动的健康管理逻辑。具体来看，66.8%的人坚持“定期体检”，用早筛早诊守住健康底线；63.2%的人践行“科学饮食管理”，低糖、低GI、低脂、高蛋白的精细化饮食成为日常；运动更是融入了银发族的日常生活节奏 ，62.5%的银发族表示“经常性运动健身”，跑步、健身房撸铁已不新鲜，上午、下午、晚上各you 56.2%、45.3%、58%的人会专门留出时间锻炼，把“动起来”变成生活习惯。

银发族对运动习惯的重视，已经兑现为具体的消费行为，京东数据显示，2025年1至9月，银发族的多款运动户外产品成交额出现大幅增长，指压板/慢跑垫、健身爬楼机均获超10倍增长，助力带增长5.2倍，匹克球运动增长3.2倍，瑜伽舒展器增长264%。

最关键的转变是：银发族对运动的投入源于深层的自律意识。调研中，有70.3%的银发族将“高度自律”视为自己的第一精神内核。值得关注的是，这种自律状态在代际认知中存在明显偏差：仅44.9%的子女能感知到家中长辈对自律生活的重视，部分子女仍停留在“长辈运动只是偶尔消遣”的固有印象中。

银发族还热衷于在退休后的“第二人生”尝试更多生活方式，调研中，80.1%的银发族想在退休后“去旅游、旅居”，72.6%的人要“培养兴趣爱好”，52.5%的人愿意通过“学习新技能”保持自我成长，44.6%的人“社交不设限”，想结交更多志同道合的朋友。可见，丰富精神世界是银发族给自己规划的新的生活方式，他们更希望保持自主学习，提升自己的生活价值。

相对而言，在与父母有共同期待的基础上，75.2%的子女还希望父母们在退休后，可以在照顾家庭上更多给自己一些助力，比如照顾小孩。但是他们也非常支持父母通过重返就业市场来保持精神和身体上的活力，占比60%的人表示，这是“一种与社会保持连接、寻求精神寄托的方式”。

不过，在生活状态的多方面探讨中，我们发现，银发族对于互联网、数字产品和技能的追求和学习，远高于子女们对此的了解。在子女视角中，70.3%的人认为长辈们花了大量时间在“刷短视频”上，60.5%的人觉的父母上网是在跟亲朋好友聊天。事实上，银发族网上行为的构成占比为，网上购物75.5%，获取资讯69.9%，手机支付、理财等67.4%；此外，银发族对扫地机器人等智能家电类产品(57.6%)、AI手机等智能电子产品(56.8%)、智能马桶等智能家居产品(54.3%)、智能机器人(40.1%)的关注度明显高于子女认知，子女感知的选择率明显偏低，依次为52.7%、41.1%、35.5%、32.8%。

银发族与子女这种感知差的背后，更多是年轻一代对银发族生活的“想当然”，子女对长辈主动健康管理的自律、拥抱数字世界的积极态度存在一定的了解偏差。银发族的“第二人生”，其实是更加充满活力与探索欲的“主动享老”状态。

就银发族的网购行为与数字产品偏好来看，京东消费数据显示，2025年1至9月，银发族购物用户数、成交单量较2019年增长均超3倍，银发族智能眼镜、AI玩具、智能护眼设备成交额同比均为多倍增长。

健康管理：调整生活方式提高健康指数，关注抗衰保持活力状态

从调研来看，两代人对“银发健康”的关注既有深度共识，也存在细微差异。共识之处在于，57.4%的银发族与68.9%的子女均表示过去一年增加了健康相关消费，差异之处在于，银发族偏好“生活方式调整”，子女更重视“硬件保障”。

对银发族而言，科学饮食、运动健身、高质量睡眠是进行健康管理的主要途径，他们更偏向通过生活方式来主动提高健康指数；但在子女认知中，常备家用医疗器械(57.7%)以及保健品、滋补品(51.9%)更受重视。这背后，是部分子女因工作忙碌，习惯通过“购买硬件产品”为长辈健康兜底，对长辈们“主动运动、饮食调理”等日常健康行为的感知度相对滞后。

值得注意的是，两代人共识的健康消费支出增量并非集中在“生病后的治疗”，48.5%的银发族表示增加了“健康养生消费”，买了更多的健康食品、保健品、家用医疗器械类产品，44.1%的银发族会通过养生茶、针灸、理疗等中医方式调理身体，33.8%会购买助眠软糖、能量饮料等功能性食品缓解睡眠浅、精力不足等问题，33.4%会针对性补充钙片、维生素等基础保健品。

具体到精细化健康饮食方面，两代人的选项均体现出银发族的核心需求为“增强免疫力、改善睡眠、调节三高、肠胃养护”，但银发族更关注饮食对“情绪改善”的作用，而子女则更侧重饮食的“慢病管理”功能，这种差异或来源于“自身体验”与“外部关切”的视角区分。现在的银发族正在打破“老人只重生理、轻心理”的传统印象，他们不仅用“预防型投入”主动掌控健康，还将“情绪健康”纳入管理范畴，58.4%的银发族对健康饮食的最大需求是“改善情绪”，16.2%会尝试香氛疗愈、冥想、正念等方式调节情绪。京东消费数据显示，2025年1至9月，银发族购买情绪益生菌的成交额同比增长4.3倍，天然情绪调节成分茶氨酸提取物同比增130%。生理健康与情绪健康的双重追求，让银发族的健康管理更具完整性。

面对衰老这件事，银发族们有着更加积极的应对态度。近七成银发族关注抗衰，首选通过运动(87.4%)、规律睡眠(86.3%)、健康饮食(84.5%)等低风险方式抵御衰老，对于医美等新兴的抗衰进阶选项，银发族还停留在积极了解但观望的阶段，但舒敏修复、玻尿酸等轻医美需求在银发人群中客观存在。

银发族对“抗衰”的追求，核心是“保持活力状态”，而非盲目追求“逆龄”， 截至目前，有医美抗衰经验的银发族仅占9.4%，整体行动力仍处低位，不过有29.6%的银发族和54.4%的子女表示未来会增加医美消费，或意味着轻医美缓慢向银发人群渗透。

消费理念：追求品质、体验，愿为精神满足和年轻感买单

银发族的消费已跳出“将就”的传统逻辑，“品质”与“体验”成为核心标尺，他们愿为真正有价值的产品与服务买单，也渴望通过消费获得精神满足。调研数据显示，52.8%的银发族明确表示“愿意为旅游服务、高端保健品等高品质产品多花钱”，38.7%的人更倾向体验式、个性化消费，认为“钱要花在体验上”。

这种对品质的追求，呈现出鲜明的代际共鸣。子女们对于长辈们要进行“高品质消费”的认同度甚至略高于长辈，57.3%的子女支持长辈消费要为优质产品与服务付费，53.7%的子女重视长辈消费中的体验，这种认知重合，既源于子女对长辈生活质量的牵挂，也折射出年轻一代消费观对长辈的潜移默化影响，让“不将就、重品质”成为两代人共同的消费默契。

过去一年，65.4%的银发族表示增加“旅游出行消费”，他们不再满足于“去过哪里、买过什么”，而是在意“体验过什么、感受过什么”，这种对“精神共鸣”的重视，也彰显了他们的“年轻化”生活态度。

旅游出行的选择偏好上，寻求慢节奏的旅游、关注身心康养需求、品质优先、拒绝浅尝辄止、倾向主动规划行程，是银发族与银发子女共同的TOP5选项。数据显示，61.4%的银发族在旅行时坚持“品质优先”，愿意为高端民宿、专业导游、特色餐饮付费；50.4%偏好深度体验当地民俗文化、人文历史”，如去云南学扎染、去陕西体验秦腔、去苏州学评弹，核心是通过深度参与，感受当地生活，留下难忘回忆。

兑现为京东消费数据，2025年1至9月，银发族特惠机票成交额同比增长超10倍，国内机票增长5.6倍，国内酒店增长294%，与此同时，银发族也购买了更多的摄影摄像产品、旅行箱包产品。

过去一年，48.8%的银发族表示自己买了很多“无龄感、设计新颖的服装”。在这种主动的时尚选择中，穿衣风格上，银发族的“自我意识”更为鲜明，57.1%的人明确“拒绝老年装，偏好简约、无龄感穿搭风格”，他们倾向于选择淡化年龄感的服装，还有56.4%的人希望通过穿衣表达自我，他们选择服装时“注重风格表达，体现个性特点”，44.6%的人更在意“场景化穿搭”，以满足不同场合的功能性需求，也有27.4%的银发族愿意为设计感和品牌价值付费。

京东消费数据印证了这种“银发时尚消费”的升温，2025年1至9月，银发族添置了更多的服装，其中男士大码毛呢大衣成交额同比涨超10倍，加绒/棉马甲、男士短款风衣、女士大码毛呢大衣等品类均获翻倍增长。同期，银发族的穿戴甲/美甲贴、香水彩妆套装、香膏成交额同比增长均超100%。银发族正在精心“装扮自我和生活”。

过去一年，49.3%的银发族与47.3%的子女均表示“生活品质提升类消费”有所增加，小到能改善睡眠的智能床垫，大到解放双手的洗碗机；在服务型消费上，33%的银发族主动增加家政、家电清洗、3C维修等支出，42.8%的子女也赞同长辈购置这类服务。也就是说，双方都认可“用消费节省时间”的逻辑，让银发族从家务中解放出来，投入兴趣培养、社交互动或自我提升，追求真正的“质感生活”。

京东消费数据为这种消费趋势提供了佐证，2025年1至9月，银发族智能床类成交额同比大涨9.8倍，家政保洁、小家电安装服务成交额均超10倍增长，体现出“花钱买服务、省心享生活”的需求日益增强。而这种消费也延伸至健康领域，同期，京东平台上银发族到家康复理疗、到家养老照护服务成交额均超10倍增长，到家护理、到家采血等服务也获倍数增长。

尾声

作为银发群的主要消费平台之一，京东正以实际行动优化银发族品质产品供给缺口，也让不同年龄段、有不同诉求的银发族，都能找到适合自己的产品，让“主动活年轻”成为更多银发族的日常。与此同时，2025年，京东家电家居适老产品供给同比增长超100%，覆盖87个品类、3000余个品牌、50万款商品，从适老卧室的智能床垫到适老卫生间的安全扶手，全方位匹配居家需求。

从认知重构到主动健康管理，从品质消费到时尚抗衰，当下的银发族正在更年轻。这份“年轻感”的背后，既有银发族的自我觉醒，也需要社会提供适配的产品与服务支持。