五粮液已经不止一次明确表态,2025年将核心单品-第八代五粮液的价格稳定工作摆到了首位。贵州茅台不仅近10年来首次减产茅台酒基酒,根据机构分析,2025年贵州茅台将控制核心单品飞天茅台的投放。面对行业调整,白酒龙头已在量价上作出了选择。
2025年1月3日,贵州茅台(600519.SH)率先在酒企中披露2024年经营成绩,在顺利完成上一年业绩之后,公司已经对2025年主基调作出了明确的规划。不仅仅是贵州茅台,在此前的经销商大会上,五粮液(000858.SZ)也作出表态。
五粮液的经销商大会要早于贵州茅台,在经销商大会和随后的临时股东大会上,五粮液鲜明表示,2025年明确定位为“营销执行提升年”。在营销工作上,特别是将价格稳定工作摆到了首位,着力提升商家盈利空间。
贵州茅台也已经表示,2025年,公司将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量,进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位,激活终端消费动能,提升消费触达率。
当前,白酒行业进入新一轮调整转型期,在供需不匹配的主要矛盾下,酒企面临一些挑战。机构也指出,临近旺季白酒渠道反馈仍偏谨慎,动销疲弱渠道打款意愿较低,仍以去库存为主。龙头酒企的表态透露出一些行业发展的新信号。
稳价格成首位
2024年的最后一天,五粮液召开临时股东大会,公司党委书记、董事长曾从钦为2025年工作定下基调。他指出,公司将2025年定位为“营销执行提升年”。
在具体工作上,曾从钦表示,在2024年基础上深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”营销方针,特别是将价格稳定工作摆到了首位,着力提升商家盈利空间。在稳价格上,保持核心大单品的供需平衡。
五粮液已经不止一次明确表态,2025年将核心单品-第八代五粮液的价格稳定工作摆到了首位。贵州茅台不仅近10年来首次减产茅台酒基酒,根据机构分析,2025年贵州茅台将控制核心单品飞天茅台的投放。面对行业调整,白酒龙头已在量价上作出了选择。
2025年1月3日,贵州茅台(600519.SH)率先在酒企中披露2024年经营成绩,在顺利完成上一年业绩之后,公司已经对2025年主基调作出了明确的规划。不仅仅是贵州茅台,在此前的经销商大会上,五粮液(000858.SZ)也作出表态。
五粮液的经销商大会要早于贵州茅台,在经销商大会和随后的临时股东大会上,五粮液鲜明表示,2025年明确定位为“营销执行提升年”。在营销工作上,特别是将价格稳定工作摆到了首位,着力提升商家盈利空间。
贵州茅台也已经表示,2025年,公司将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量,进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位,激活终端消费动能,提升消费触达率。
当前,白酒行业进入新一轮调整转型期,在供需不匹配的主要矛盾下,酒企面临一些挑战。机构也指出,临近旺季白酒渠道反馈仍偏谨慎,动销疲弱渠道打款意愿较低,仍以去库存为主。龙头酒企的表态透露出一些行业发展的新信号。
稳价格成首位
2024年的最后一天,五粮液召开临时股东大会,公司党委书记、董事长曾从钦为2025年工作定下基调。他指出,公司将2025年定位为“营销执行提升年”。
在具体工作上,曾从钦表示,在2024年基础上深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”营销方针,特别是将价格稳定工作摆到了首位,着力提升商家盈利空间。在稳价格上,保持核心大单品的供需平衡。
2024年5月接受投资者调研时,五粮液表示,2024年定位为“营销执行年”,重点做好“抓动销、稳价格、提费效、转作风”四个方面工作。
作为对比,2024年五粮液首先提到的是抓动销,其次才是稳价格。在稳价格上,坚持“有价才有市,有市才有量”的长期观念,执行全渠道“一盘棋”的价格策略,通过把控市场投放节奏等方式,推动市场份额的稳定提升和市场价格的稳步上行。
当前,五粮液已经将“稳价格”提升到了首要位置,价格稳定已经成为公司工作重心的首位。
在2024年12月举行的经销商大会上,五粮液总经理华涛表示,价格是高端名酒的生命线,维护价格体系的健康稳定是厂商共同的责任。他表示,2025年要提升五粮液产品稀缺性和价值感。
公开消息显示,2024年春节前,五粮液宣布提价。第八代五粮液出厂价将从969元/瓶上调50元至1019元/瓶,建议零售价上调100元看齐飞天茅台至每瓶1499元。
以京东平台为例,2025年1月4日,五粮液京东官方旗舰店第八代普五的价格是930元/瓶。五粮液微信商城上,第八代五粮液的售价为每瓶1035元。
在京东超市,1月4日,第八代普五单瓶售价910元。在京东平台,五粮液当前的价格都要低于元旦前的价格。
第三方今日酒价的数据显示,第八代五粮液的批发价格基本稳定在950元左右,已经与公司提价后的出厂价形成小幅倒挂。
财通证券2024年11月曾指出,临近开门红关口,五粮液出台回款补贴政策,经销商成本价补贴至940元。保障渠道利润,有望大大提振经销商信心。但是,短期内或对批价形成一定压力。
在经销商大会后,财通证券进一步表示,考虑到2024年四季度行业整体弱需求,公司或谨慎考虑全年业绩目标兑现程度,贯彻“价在量先”的量价策略。展望2025年,公司在开门红加大渠道激励力度,新合同给予至多7.5%补贴,保障开门红回款的稳步推进。
但在弱需求及双十一电商冲击下,普五批价阶段性回落。对此,五粮液表示价格“稳健提升”策略不变,10月之后已有多个小组奔赴全国各大区调研,2025年公司对营销团队的考核会更有力,优化团队考核机制,进一步科学管理费用,持续优化渠道结构。
短期展望春节,华创证券根据渠道反馈,五粮液要求普五微增,回款比例40%,2024年12月31日和2025年2月25日之前回款分别给予7.5%和5%优惠,较强政策力度下开门红具备保障。
减产控量
在发布2024年经营情况的公告中,贵州茅台也发布了公司基酒生产情况。根据公告,2024年贵州茅台生产茅台酒基酒约5.63万吨,系列酒基酒约4.81万吨。
市场之所以对贵州茅台的基酒格外关心,是因为贵州茅台生产的基酒多少影响公司未来商品酒的销售。众所周知的原因,由于特殊的生产工艺,茅台基酒生产约五年后,才可以勾兑为商品酒对外销售。
因此,对于一瓶难求的贵州茅台来说,茅台基酒的多少与公司未来的销量直接相关。
近10年来,具体来说,从2015年开始,贵州茅台的茅台酒基酒一路增长,从2015年的32179吨增长至2023年的57204吨,涨幅达到了77.77%,增长接近八成。
贵州茅台上一次减少的2015年正是白酒的上一轮低谷期。从公司的营收看,2014年和2015年,贵州茅台的收入增长都只在3%以上,是公司至今为止少见的个位数增长。
净利润的涨幅还不及收入。上述两年,贵州茅台的归属母公司股东的净利润增长都只是略超1%,勉强保住了正增长。贵州茅台上一次减少茅台酒基酒的产能,就是在这样的局面下发生的。
当前,贵州茅台并没有像上一次那样,遇到明显的增长压力。如前所述,2024年公司收入和净利润的涨幅都在15%左右,继续保持了收入和净利润双双两位数的增长,且较过去几年相比,基本保持稳定。
这并不意味着贵州茅台没有压力。公司核心单品-飞天茅台虽没有出厂价与销售价倒挂之忧,但批发价却也在走低。
在2023年11月,贵州茅台宣布飞天茅台出厂价从969元提到1169元/瓶,建议零售价仍为每瓶1499元。
今日酒价的数据显示,2024年初,原箱茅台的批发价格接近3000元,偶尔还能达到这一价格。散瓶飞天的价格基本在2700元左右,直至3月底也没有多少降幅。在“618”电商促销期间,散瓶飞天茅台价格一度跌至2300元。
随后贵州茅台采取措施,如暂停了企业申购1499元飞天茅台,取消12瓶装飞天茅台的投放,并结束了开箱政策等,飞天茅台批发价格趋于稳定。
到了中秋节前后,飞天茅台批价又开始下行。散瓶飞天跌破2400元,原箱飞天茅台跌破2500元。直至国庆节前后,原箱茅台已经跌破2300元,散瓶飞天已跌至2200元。
目前,飞天茅台的批发价基本稳定在这一价格带上。2025年春节临近,并未对飞天茅台价格带来积极作用。
在2024年12月底的经销商大会上,贵州茅台也已经指出,公司所面临的主要挑战是集中在需求侧。
贵州茅台表示,2025年公司将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量,进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位,激活终端消费动能,提升消费触达率。
华创证券指出,贵州茅台明确2025年增长路径,产品端控制500ml飞天投放量,减少珍品产品投放,加大多规格飞天及文创产品投放布局。通过产品、渠道结构调整实现投放量略增,确保普飞即飞天茅台价格稳定。
中金公司也持同样的观点。中金表示,贵州茅台如期完成2024年收入目标,且通过调节茅台酒投放结构维护飞天价格稳定。预计全年茅台酒量的增长为高个位数,下半年飞天茅台实际市场投放量有限,特殊规格飞天如公斤装、100ml小茅礼盒等增量较多。
2025年贵州茅台或许更注重量价平衡,中金公司表示。预计贵州茅台收入利润高个位数增长确定性较强。预计2025年公司将控制53度500ml飞天茅台投放量,适度调增公斤装茅台酒投放量,特殊规格飞天有望进一步承担增量,以减轻500ml飞天茅台的量价压力。